Çeviriler

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail
ÜÇADAM VE BİR BEBEK BMW

Yıllar önce BMW’nin yeni bir motosikletini incelemek üzere Amsterdam’da Yamaha ürün planlayıcısı tarafından organize edilmiş bir toplantıya katıldım. Motor endüstride köklü değişiklikler vaat ediyordu, çünkü özellikle kadınları hedef alan bir motosikletti.

2001 senesiydi, yeni yetme bir motosiklet tasarımcısıydım, ve organizatör son derece heyecanlıydı. Ancak Japon meslektaşlarımın çoğu, bunu sadece sinir bozucu buldular. Onlara göre kadınlar bir motosiklet aksesuarı, yolcusu ve beleşçileriydi, hedef kitle değillerdi. Bazı Avrupalı meslektaşlarım da aynı şekilde düşünüyorlardı. Bu tip bir düşünceye yenilikçi Hollanda’da bile son derece kaşlar çatılıyordu, ama motosiklet üreticisinin ofisinde açık açık dile getirebiliyorlardı. O yıllarda çok az sayıda kadın, motosiklet firmalarının yönetiminde yer almaktaydı.

Motor F650 Scarver’dı (Kuzey Amerika’da F650CS). Zamanında BMW’nin gelmiş geçmiş en çok satan motoru, en son F650GS’in ziyadesiyle modifiye edilmiş versiyonuydu. Scarver, çok fazla yarı-transparan plastik, yumuşak kontürlü kasa, bakım gerektirmeyen kayışlı tahrik ve o zamanki kız arkadaşımın taktığı isimle “kozmetik karşıtı mavi” rengi de içeren bir renk paleti sunuyordu. GS kuzeninden daha ağır ve yavaştı, ve çok daha pahalıydı.

Solda, BMW’nin Scarver için önerdiği resmi depo alanı aksesuarlarının bazıları. Sağda, muhtemelen en iyi uygulama.

Toplantı organizatörü “BMW kadın piyasasına hükmedecek” diye bağırdı. Diğerleri etrafta gezinip arada motora dokunuyordu. Erkekler rahatsızdı. Sanki uzaylılar yapmış gibi samimi olup olmadığına karar vermekte zorlanıyorduk. Yakıt deposu sele altındaydı, geleneksel depo alanı, transparan bagaj raylarıyla çerçevelenmiş, boş depolama alanı olarak kullanılmıştı.

Patronum bu depolama alanını işaret ederek “Buraya ne konuyor?” diye sordu “El çantası mı?”

F650CS için bir BMW pazarlama reklamı. Şaşırtıcı şekilde modern ve ferahlatıcı. Amerika BMW Otomobil Kulübü kibarlığında imge.

Salonda gülüşmeler ve kahkahalar yükseldi. Sonra organizatör anahtarları cebine attı ve toplantı BMW’nin Scarver’ı pazarlama kampanyasınını izlediğimiz bir konferans salonuna taşındı. Görsel tasarımlar genç, kendine güvenir görünen profesyonel kadınları motosikletle sunuyordu, tamamı motosikletle ilgisi olmayan yaşam tarzı dergileriydi.

Scarver başarısız bir satış fiyaskosuydu ve ilk üretim koşumu bittiğinde sessizce yok oldu. Bu maceradan Yamaha organizatörlerinin ve tutucuseslerin öğrendiğiyse, spesifik bir kadın piyasası olmadığıydı. Ancak bu deneyin hayret verici sonucu, eğer sonrasındaki olgulara objektiften bakılırsa, aydınlatıcı olduğuydu.

ERKEKLER MARSTAN GELİR, KADINLAR BİZ ONLARA NEREDEN GELDİKLERİNİ SÖYLERSEK ORADAN

120 sene önce motosikletin icadından beri, kadınlar öncelikli olarak motosikletleri testesterona batırılmış bu endüstride duvarkağıdından biraz daha fazlası olarak, erkeklere satmak için kullanıldı. Kadınlar fiziksel ve fikren motosikleti çalıştırmak için uzun yıllar boyunca yetersiz olarak nitelendirildi. 2. Dünya savaşından sonra mesaj, motosikletlerin kadınlardan aşağı olduğunu öneren, 1950’lerin ideal, ev kuran kadını için fazla pis şeklinde değişti.

Üreticiler ara sıra motosikletin kadınların pratik ve tarz göründüğü bir mekan olabileceğini önerdiler. Piaggio ve Honda piyasa için ciddi efor sarfetti, Vespa ve C50Cub modelleri herkese yönelik ve özellikle kadınları hedef almaktaydı. Ancak bunlar gerçek motosiklet değillerdi, ve mesaj: scooter’ların çok kolay kullanıldığı, bir kadının bile kullanabileceği yönündeydi.

On yıllardır ana akım pazarlama pozisyonları kadınları, erkekleri heyecanlandırma amaçlı, motosiklet üzerinde dekoratif seks objeleri olarak gösteriyordu. Bunun temelleri 1970’lerde NVT (ölmek üzere olan Norton, Villers ve Triumph ortaklığı) tarafından, çaresiz firma cansız satışları durdurmak için  pazarlama varilinin dibini kazıdığında yürütülen bir poster kampanyasına dayanmaktadır. Beklenildiği gibi, poster kızları firmayı kurtarmamıştır. Ancak aciz sürtük imajını akıllara kazımadan önce, motor markalarını en iyi şekilde tanıtma yöntemi olup, motosiklet pazarlama endüstrisinin kollektif kalkanı olmuştur.

PAZARLAMA AYDINLATMA YERİNE, DESTEK SAĞLAR

Birkaç istisnayla beraber, kadın motosikletçiler lanetli kültür karşıtları olarak ve erkek emsaller gibi kahraman, yalnız asiler yerine biraz tuhaf ve uygunsuz kişiler olarak değerlendirildi. Avrupa’nın  kuzey milletleri, Kanada ve ABD gibi yeniliklere açık toplumlarda bile motosiklet satışlarının sınırlı ve çok az sayıda bir kımını kadınlar oluştursa da, İtalya, Brezilya, Hindistan ve Çin gibi daha Şovenist ülkelerde motosiklet ve scooterlar geniş bir yelpazedeki tüketicilere milyonlarca satıldı. Bu pastada kadınlar neredeyse %20yi oluşturmaktaydı.

Kadınlar motosikletleri satın almak ve kullanmak için çok mu isteksizdiler? Alışılmış endüstri aklı der ki, kadınlar motosiklete erkekler kadar ilgi göstermemektedir, bu sebeple takibe değer bir piyasa bulunmamaktadır. Satış istatistikleri bunu onaylamaktadır. Ancak biz bu yavan açıklamayı on sene önce, endüstri modern, heyecan verici, küçük, ikame motosikletler için piyasa olmadığını söylediğinde duymuştuk.

2004’de Honda CBR125R’ın beklenmedik tanıtımından sonra, satışlar tavana fırladı. Küçük Honda, Birleşik Krallık genelinde, güç ve hızın kral olduğu, testesterona bulanmış, erkek egemen motosiklet kültürünün egemen olduğu tüm mekanlarda en çok satan motosiklet oldu. O gün, muhteşem küçük motosikletler için potansiyel olmadığını söyleyen aynı ürün planlayıcı ve pazarlama uzmanları, bugün 300cc sınıfını tanıtmak için bas bas bağırmaktadır.

Eğlence için var… Pist medyasının görsel inceliği.

Yıllarca, birkaç seçenek vardı, ve hiç biri iyi değildi. 2010 gibi yakın bir tarihte, küçük, hafif, makul fiyatlı ve idaresi affedici bir motosiklet isterdiniz. Ancak Suzuki GS500, Kawasaki EX250 veya Suzuki Savage gibi eski, kötü idare edilen ve çirkin alternatifler arasında seçim yapmaya zorlanıyordunuz. Sonuçta küçük motosikletlerin satışları çok kötüydü, bu da kimsenin küçük motosiklet istemediği yanılgısına itiyordu.

Motosiklet üzerinde kadınlar sözkonusu olduklarında, durum kabaca paralel seyretmekteydi. Eğer satış istatistiklerine bakarsanız, kadınlar sadece küçük, güçsüz ve ucuz motosikletleri satın almaktaydı. Çok az kadın büyük ve güçlü makineleri almaktaydı ve yönelim sonsuza dek bu şekilde gitmekteydi.

Ancak burada varılan sonuca göre kadınlara yönelik tutarlı ve spesifik, ayrıcalıklı bir bir pazar olmamalıydı, aslında kadınlar mevcut alternatifleri beğenmiyordu. Sorulması gereken soru “neden beğenmiyorlar?” olmalıydı, ne istiyorlardı?

KADINLAR NE İSTER?

Kadınlar da motosikletleri sever, şaşırtıcı olmayan kısım ise; kadınların da aynı erkeklerin sevdiği gibi sevmesidir. On beş yıldır çalıştığım firmalardaki anket yapılan her kadın motosikletçi, pazarlama ve ürün planlama ile ilgili sorulara, aynı gruptaki erkekler ile tıpatıp aynı yanıtları vermekteydi. Özgürlüğü seviyorlardı, virajlara yatmanın verdiği hissi, gücü, hızı…

Maria Herrea Dünya Şampiyonası – Moto3 Grand Prix’sinde yarışıyor. Minyon yapısı kesinlikle 100kg’lık bir motosikletin üzerinde sırıtmıyor.

Hala devam eden konu; iki cinsiyeti birbirinden ayıran ana unsurun fiziksel boyut olduğuydu, bununla sele yüksekliği ve ağırlık merkezini kastettim. Her kısa insan için geçerli olan, çok yüksek veya vücut ağırlığınızın 3 katı ağırlığında bir motosikleti sürmek rahatsızlık ve endişe için yeterliydi.

Bu yeni bir problem değildi çünkü erkekler de küçük ebatlarda olabiliyordu. En iyi arkadaşlarımdan biri 20 senedir motosiklet sürüyordu, onlarca motosikleti oldu, düzenli olarak pist günlerinde 250cc replica sürüyordu ve kıtayı baştan başa gezmişti.  Ama boyu sadece 1.65cm (5’5″) di. Başından beri üzerine uyan motosiklet kıyafeti bulmakta, veya eklem ağrısı çekmeden 2-3 saatten fazla kullanabileceği yüksek performanslı motosikletler bulma konusunda zorlandı. Bu kadın motosikletçilerin karşılaştığı problemlerin %90’ını oluşturuyordu. Nevar ki,  farklı olarak hiçbir motosiklet üreticisi ona, alçak selesi sudan bahanesiyle  Savage gibi bir “başlangıç” motosikletini uygun seçenek olarak sunmuyordu.

Erkekler fazla büyük bir motosikleti sürmek için endişelendiğinde, toplum onların kendilerini geliştireceği beklentisinde oluyor.  Bir kadın galeriye adımını attığında ise, kaçınılmaz olarak en uygun olanı kabullenmesi bekleniyor. Arkadaşım aynı müthiş, çekici, heyecan verici makine için hepimizin hissettiği şekilde, onyılların getirdiği yetenek ve deneyimle ne istediğini biliyor. Beklenildiği üzere yine her kadın da motosikletlere aynı şekilde ilgi duyuyor.

Motosiklet endüstrisi anlatısı kadınları küçümseyerek, kendilerinin seçmesi için rahat bırakmak yerine,  motosikletlerle ilişkilerinin ne olması gerektğini söylüyor. Perakende pazarlama departmanları özellikle kuzey Amerika’da en az direnen yolu seçiyor. Çünkü alınacak karşılık, bazı şeylerin daha iyi olması için alınacak riske değmeyeceği hissini uyandırıyor. Oysa daha önce de küçük motosikletlerde de görüldüğü üzere gerçek durum bu sonucu yansıtmıyor.

PARA AŞKI İÇİN

Motosiklet endüstrisi kadınları motosiklet üzerinde satmayı bırakıp, motosikletleri kadınlara satmalıdır, çünkü istatistikler geleceği oldukça net şekilde önümüze sermektedir. Tüm modern ekonomilerde, tıp ve hukuk gibi anahtar değerli mesleklerde kadın mezun sayısı erkeklerden çok daha fazladır ve ayrıca yüksek lisans eğitiminde kadınlar erkekleri açık ara geride bırakmaktadır. Görünenin ötesinde, bin yıllık jenerasyon varlıklı, sofistike ve agresif kadın tüketicikerin, büyüyen bir dalga halinde ekonomi ve politik güçlerde cinsiyet mesafesini sonuçta kapapatmaktadır..

Kadınlar halihazırda erkek meslektaşlarından daha çok para harcamış ve ev alışverişi ve ürün modalarında daha fazla etkili hale gelmişlerdir. Bu piyasa bölümünü sadece erkeklere yönelik sunmak sadece üzetime zarar verici olmaz, ayrıca motosikletin anaakım bir ürün olma gücünü kesinlikle zayıflatır. Gelişmekte olan dünya zenginleştikçe, aynı burada savaş sonrası yıllarda olduğu gibi, çekirdek motosiklet tüketicisi otomobil sahibi olmayı arzular. Dünyadaki iki en büyük motosiklet piyasası olan Çin ve Hindistan’da, bu halihazırda gerçekleşmektedir. Tüketici havuzu daralmaktadır. Sonuçta nüfusun %50’sini yoksaymak sadece %50 potansiyel satışı masada bırakmaktır.

Bu olgularla, üreticiler arzulanan, yüksek güç, yüksek teknoloji içeren ve fiziksel olarak kısa boylu, hafif kilolu müşteriler için erişilebilir motosikletleri tasarlama konusunda başarılı olacaktır ve piyasaya sunarken gerçek kadınları kullanma konusunda çaba harcayacaktır. Yeni bir 300cc mücevheri yerine, görünüş ve güçte büyük ancak herkes için uygun ve erişilebilir orantılarda ebatlarda olan. Muhtemelen pembe, kabile desenli stickerların olmamasını öngören bir madde eklemek de değecektir.

BMW gets it more than any other brand. Although the “girl power” slogans are probably unnecessary.

Orijinal yazı için: http://canadamotoguide.com/2015/08/17/be-gentle-with-me-women-in-motorcycling/

17.08.2015 – Michael UHLARIK – The Insider

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail
Motosiklet Dünyasında Kadınlar: Bana Nazik Davran